【縱橫網路】電子報五大寇

專注於使用者經驗研究的尼爾森諾曼集團（Nielsen Norman Group, NN/g）於2004年2月中推出一份題為「電子郵件新聞信可用性」（Email Newsletter Usability, 2nd Edition）的研究報告，從電子郵件新聞信（有人簡稱為電子報，雖有時易與提供新聞的網站混淆，但言簡意賅，以下均以電子報稱之）的訂閱介面、內容編寫、以及訂戶帳號維護等各方面來做探討，對經營電子報的業者而言，可以說是一份難得的好教材。

這份研究報告從NN/g的使用者調查歸納出127項經營電子報的「指導原則」，293頁的PDF報告售價美金298元，似乎並不便宜，但是，如果大家知道紐約時報曾經給予NN/g「網頁可用性導師」（The Guru of Web Page Usability）的評語，或許會覺得這金額可能有其價值。

日理萬機的網路媒體經營者大概沒有時間仔細閱讀如此長篇大論的「著作」，通常都會指派身邊的書僮或丫頭閱讀後摘要提報，經營者省下的時間可以去做比較重要的事，此時完全彰顯了書僮、丫頭「替公子小姐讀書」工作的不可或缺。書僮和丫頭詳閱了「電子郵件新聞信可用性」的127項指導原則，發現裡面有比網路媒體經營者正在做的重要事更重要的五項禁忌──「電子報五大寇」──通常是網友們決定是否閱讀電子報的關鍵因素，經營者絕不可掉以輕心：

週期緊密、頻率過高：

電子報經營者一開始對於要發送日報還是周刊可能煞費思量，最後的決定絕大多數都是以網站上更新的週期來做為電子報的週期，但是這種失之主觀的判斷卻不見得可以得到多數網友的認同。「分享」（Share）當然是網路極為重要的精神，然而我們是否要把網站上每次更新的資訊都一股腦的跟訂戶分享？在資訊已經充斥甚至氾濫的今天，太過頻繁的電子報反而會導致網友反感而遭到刪除的下場。

網路上有個笑話：某甲得意的誇稱自己是「一夜七次郎」，一旁某乙默不作聲，某甲示威式的問：「你呢？」某乙冷笑道：「我只有一次，不過一次到天明！」的確，許多人都知道應該重質不重量的法則，但是往往卻當局者迷，還是會被次數的多寡所誤導，以為多就是好，其實很多事情都應該一次就辦好的！

內容繁雜、信件太長：

千萬不要試圖考驗網友的耐心，網路閱聽人可以說是所有媒體中最沒有耐心的族群，每個人一但滑鼠在手，比起看電視時手握遙控器隨時轉台的沙發洋芋（Couch Potato）顯得更不耐與霸道。NN/g主張電子報內容的長度應該具備「一覽無餘」的特性（Scanability），一般來說，大約兩個電腦螢幕以內可容納的範圍是網友最能接受的，不必下拉太多就可以閱讀完畢。

網路上「版面無限」始終是媒體經營者的迷思，許多網站做的網頁或電子報都喜歡像「青海的草原，一眼看不完」，因為編輯覺得「字字珠璣、句句發自肺腑」，每篇文章、每段話語都相當重要，殊不知所有事情都重要的結果就是所有事情都不重要，電子報「長篇大論」的作法對網友更是莫大的折磨！

取消不易、退訂困難：

「取消訂閱」功能是檢驗電子報是否體貼訂戶、以客為尊的標準之ㄧ，對訂戶最便利的方式應該是在電子報中提供一個連結，連到網站上之後顯示訂閱者的名稱、電子郵件帳號等，請訂戶再度按鍵確認即可；國內一家以發送電子報聞名的大站，甚至連廣告信的取消都需要輸入會員代號與密碼，但是收到信的網友並不見得是其會員，雖說有其安全性方面的考量，但是卻造成網友莫名的不便。

當然，從市場行銷的角度，好不容易爭取到一個訂戶，怎麼可以輕易讓他說走就走？但是回頭想想，如果產品或服務實在不好，卻又不給網友「覆議」的方便性，造成的結果是「留得住人、留不住心」，反而對電子報的品牌形象有負面影響，萬一被人視為「無賴」，那就更得不償失了！

版面不佳、設計失當：

電子報可以說是一種維繫客戶關係（Customer Relationship）的媒介，版面是否清爽整潔永遠是網友決定要不要閱讀的第一考量，雖然絕大多數的電子郵件軟體都可以接受複雜的HTML網頁，但是，過大的圖檔與太先進的技術反而容易形成閱讀屏障，更不會受到網友的喜愛，如果再加上前面提到的發報頻率過高，訂戶三不五時就會感覺受到「干擾」（Intrusion），這種電子報的命運很可能就是看也不看馬上被刪除！

事實上，從英文來說，我們可以很容易的了解網友在網路上擷取數位內容的方式：對於報章雜誌讀者用的是「Read」（閱讀）、對於電視觀眾是用「Watch」（觀看）、而對網路使用者則是用「Browse」（瀏覽）這個字，顯然三個英文單字在閱聽人的注意力集中程度、與是否反覆咀嚼品味的心態有相當大的差異。電腦螢幕並不適合閱讀大量繁雜的訊息，NN/g認為電子報的版面設計當然也要符合「瀏覽」的要件：輕薄短小（Skimming）！

資訊貧乏、內容拙劣：

電子報的資訊內容當然還是真正吸引網友訂閱、以及是否持續閱讀的原因，內容的取代性要低、加值程度要高是兩項不可偏廢的基本原則。許多網友對以目錄排列的標題加上一段內文形式的電子報都表示好感，因為可以掌握閱讀的主動性，相信也是受到十倍速知識經濟時代「速食文化」的影響。

根據NN/g的統計，訂戶從頭到尾詳細閱讀的電子報大約只有四分之ㄧ不到（23%），意思是即使是網友主動訂閱的電子郵件之中，大多數仍然屬於資訊垃圾；可能有人認為，傳統平面媒體的讀者也不見得每次把整份報紙或雜誌完全看完，但請別忘了，電子報一個按鍵就可刪除的特性，比起平面報章雜誌來，反而減少了可能被閱聽人重新自垃圾桶檢拾起來再次閱讀的機會。

真實世界中被點名的「媒體五大寇」或多或少都還有點沾沾自喜的味道，沒被列名的反倒可能有些幽怨失意、覺得被輕忽冷落了；電子報的五大寇則是網路媒體經營者的大忌，何不反躬自省、檢討改進現行作法，相信可以多獲得網友一些「關愛的眼神」！

Posted by 康学士 @ 15:16