【縱橫網路】超級盃烏鴉變鳳凰，網路業長路正漫漫

第卅五屆美式足球超級盃在全球觀眾矚目下，巴爾的摩烏鴉隊演出一場「烏鴉變鳳凰」的戲碼，以秋風掃落葉之姿擒服紐約巨人隊，登上超級盃王座。

廿一世紀的第一場超級盃爭霸戰，固然可以單純的視作運動競賽；如果我們審視全局，其實可以對低靡不振的網路產業帶來不少啟發，或許有助於網路經營者思考未來走向。

烏鴉隊與巨人隊爭奪冠軍之前，分析師都預估這場比賽將會是一場低比數的防守大戰，結果只對了一半：34比7的懸殊比數雖然跌破了專家們的眼鏡；但是烏鴉隊固若金湯的防守果然是他們致勝的關鍵，就連最有價值球員的榮耀都由防守突出的Ray Lewis獲得。

我們學到的第一個教訓是：防守是最好的攻擊。

在全球經濟不景氣的氛圍之下，網路已經完全失去一年以前可以任意畫餅造夢的優勢，相較於傳統產業，證明網路仍然是一個有可為的「事業」成了經營者的最大目標。事實上，網路跟任何其他產業沒有不同，都需要一步一步的製造產品、佈建通路、設法銷售，謹記「留得青山在，不怕沒柴燒」的古訓，韜光養晦、以守代攻，應是度過網路寒冬的不二法門。

國際性大比賽收視率逐年下滑已是眾所週知的事情，2000年雪梨奧運是1968年以來電視收視率最差的奧運。根據統計，美國電視史上收視率排名前15的節目裡面，其中有9個是超級盃，而第卅五屆超級盃的收視率是最近30年來超級盃大賽倒數第三名，但卻沒有影響哥倫比亞公司的廣告收益，當然是由於電視廣告事先賣時段的緣故。網路廣告縱使以廣告曝光（Ad Impression）計價，我們還是可以從超級盃的收視率與廣告刊播的互動關係得到啟發。

我們學到的第二個教訓是：節目內容精采程度的重要性高於媒體收視率。

許多所謂「入門網站」（Portal Sites）花費龐大的財力物力建置一些被稱之為「網頁閱讀製造器」（Page View Generator）的機制，其爭取網頁閱讀（Page Views）的方式是靠網友來貼文章的討論區、使用免費電子郵件信箱等功能，熟悉網路產業的人也都知道，這類區域雖然提供了閱聽人發表意見的園地與溝通的管道，但通常是瀏覽量（收視率）最高、卻也是廣告主最不喜歡投資預算的版面。網路產業想要在逆勢中成長，設法生產優質的資訊內容，應是首要之務。

卅五屆超級盃30秒電視廣告平均價格是230萬美元，哥倫比亞公司總共賣出了30分鐘的廣告，大約為電視台帶創造了將近一億五千萬美金的營收。一個有趣也十分殘忍的比對是，業界一般認為台灣網路廣告2000年全年的營業額大約在6億到7億台幣之譜（資策會估計有8億3千萬元），只不過相當於5分鐘的超級盃廣告！

許多人喟嘆台灣市場太小，拼命往中國大陸發展，或是宣揚「大中華」、「全球華人」的概念。若是以這次超級盃來印證，台灣網路界辛辛苦苦打拼一年的成績，哥倫比亞電視台輕輕鬆鬆播上5分鐘足球廣告就可以達成，就算2001年仍然能夠在經濟頹勢的侵襲之下逆勢成長100%，也不過等於播了10分鐘的超級盃廣告而已！還有勇氣在台灣網路產業發展的人都該受到表揚！

我們學到的第三個教訓是：市場規模對產業前景有決定性的影響。

美國超級盃的廣告之所以有如此行情，主因是廣告代理商估計會有多達八千萬至一億三千萬名觀眾看電視轉播，使得超級盃的電視廣告價碼不斷「向上提昇」，成為各類型電視節目廣告的翹楚。台灣上網人口固然仍有上漲空間，卻不易大幅突破應是不爭的事實，先天性經濟規模的限制，使網路經營者備感吃力。

看看海峽對岸的狀況：根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2001年元月中發表的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》估算，中國大陸的網路使用人口已經達到2,250萬人，幾乎是台灣600萬上網人口的四倍，甚至大約等於台灣的總人口數，光是想到兩千多萬「網民」可能產生的網路商機，就會讓許多人忍不住口水流滿地的四處尋求「登陸」模式了！

必須提醒大家的是，大陸目前網路使用人口雖然比台灣多了好幾倍，但是距離傳播產業定義「大眾媒體」──閱聽人口達到當地人口四分之一以上──的門檻仍然有相當的落差，估計至少還要花上三、五年工夫，因此就算中國大陸具有可觀的網路市場規模、無可限量的產業前景，那也是以後的事，現階段不宜期待過高！

超級盃已然落幕，網路產業卻還有漫長的路要走，聽說巴爾的摩烏鴉隊隊名的由來是源自十八世紀詩人艾倫波（Edgar Allan Poe）的詩作〈烏鴉〉（The Raven），網路曾經走過的崎嶇坎坷、犯下的過錯失誤，我們寄望能夠如艾倫波的詩：「烏鴉說：下不為例！」（Quoth the Raven, "Nevermore."）

Posted by 康学士 @ 03:25