【縱橫網路】媒體挑戰：多元化傳播平台

網路出版技術公司「書報攤」（NewsStand）委託尼爾森//網路評量（Nielsen//NetRatings）進行讀者調查，於2003年10月底公佈調查結果，發現多數的「書報攤」訂戶將其所發行的數位報刊視為原來報刊的補充版本（Supplement），而並未大幅影響原來的閱讀模式，約60%的訂戶仍然維持其瀏灠網站新聞的習慣，而58%的訂戶也仍然持續訂閱平面報紙。

調查結果看起來似乎對傳統平面媒體是個好消息，其實倒不盡然，我們不妨先了解一下「書報攤」到底賣些什麼樣的刊物。

「書報攤」總部設在美國德州，在2001年6月起嘗試在網路上提供「原汁原味」的網路版「報紙」，由於爭取到紐約時報入股投資，股東紐約時報也成了報攤上的主打產品，經營兩年多以來，已經有70餘種報刊透過「書報攤」發行，該公司宣稱，目前已有來自世界上120個國家地區的付費訂戶。

也許有人會感到奇怪，「書報攤」跟一般提供新聞的網站到底有啥不同？關鍵就在「原汁原味」這幾個字：「書報攤」以「您電腦上的印刷品」（The Print Version On Your PC）為號召，訂閱「書報攤」上報刊雜誌的讀者，必須先下載一個專用的閱讀器（Reader），接著付費訂閱自己想要的報刊，然後就可以透過專屬閱讀器下載報刊，平均一頁報紙大概不到200KB，以現在一般的網路速度與大幅成長的電腦容量而言，應該在可以接受的範圍之內。

除了「原汁原味」是最大的宣傳賣點之外，「書報攤」另一個特色是，讀者於下載報刊之後，可以離線閱讀，也是吸引不少人花錢訂閱的主因，比網站上提供的新聞只能單純的在網上閱讀要方便得多，當然，讀者也可以到一般的新聞網站上一頁一頁的把新聞抓下來留待離線閱讀；只不過，這樣做似乎太累了！

調查顯示的另一個重點是，有將近一半（44%）的訂戶是跨國的讀者，也就是說，這種「長」的跟原始平面刊物一樣的電子報刊，還相當受到原本看不到、或者無法及時看到該刊物的讀者喜愛。報刊一方面維持了原有的風貌，另一方面也有機會爭取到本來因地域現制而無法閱讀的讀者。

1999年成立的「書報攤」現在應該尚未損益兩平，可能與其「細水長流」的價格策略有關，以紐約時報為例，住在紐約的讀者訂閱送到家的平面版紐約時報價格是每週2.4美元，加州為每週2.9美元，萬一你是住在夏威夷，訂閱水陸寄送的紐約時報就至少要每週10.5美元；而「書報攤」電子版則是四週13塊美金，雖然比紐約當地的訂費貴了大約35%，對於常常出差在外、或者本來就不住在紐約、而想要看到紐約時報的讀者來說，這絕對是一個可以接受的價格。

傳統媒體有機會在原來所生產的平面報刊之外增加收入，為什麼說不盡然是個好消息？我們再來看另一個例子。

這幾年手機的普及性大沒有人會懷疑，而手機的應用已經不僅僅是用來打電話而已，基本上人們需要「溝通」的事情，大致手機都可以做，舉凡電子郵件、瀏覽網站、照相、甚至行程管理等，無一不可以透過手機達成。

日本電子大廠NEC開發出可接收地面波類比信號的電視手機，並且宣佈將由日本沃達豐（Vodafone）自2003年12月上旬開始發售，此外三洋、索尼等公司也在2003年10月上旬的日本電子展上紛紛展示手機電視的樣品機種。這似乎顯示了手機已經不再只是「行動電話」而已，手機逐漸由單純的通訊工具蛻變為媒體平台！

手機從傳送聲音的基本功能，發展到傳送文字、圖片、逐漸到影像，而影像不再是短片，而是透過無線傳播過來的即時電視節目。這項突破使得本來手機只是搶佔了耳朵的時間，頂多瓜分掉廣播的市場；現在，手機也加入爭取眼球的行列。對傳統媒體的電視來說，可能是個增加收視率的好消息，但是對以文字圖像為主的報刊是不是個壞消息？更重要的是，手機並沒有大家當初所說電腦與網路的缺點：它可以被帶進廁所！

在手機由行動電話變成「行動電視」之前，傳送文字圖片的簡訊就已經形成了一個不可輕忽的市場。中國大陸幅員廣大、媒體資訊不夠開放，因而手機簡訊也成為一個大家取得新聞資訊的重要來源，甚至是三大門戶網站之ㄧ的搜狐當初賴以轉虧為盈的主要支柱。但是，手機新聞簡訊是否會跟網路一樣，大家知道簡訊新聞可能有利潤，但是很顯然目前所能產生利潤無法支應媒體龐大的成本，或者說，市場的經濟規模尚未形成，能不能餵不飽眾多的分食者？手機新聞簡訊是否即將陷入另一個泡沫化的輪迴？

我們來看看搜狐的新聞簡訊費用，訂閱單項類別的新聞至少都要20元人民幣的費用，搜狐把新聞分為焦點新聞（包月25元人民幣）、體育新聞、娛樂無限（都是包月20元人民幣）、科技新聞、財經新聞、社會新聞、財經新聞（均為每則0.2元人民幣、每天5則），換句話說，如果網友想要透過手機看到相當於綜合性報紙的新聞量，一個月大約要花上150元人民幣。

而中國大陸一份報紙大概5毛到1塊錢人民幣，訂一個月也不過二、三十塊人民幣，以上海解放日報旗下的新聞晨報為例，零售每份5毛錢人民幣，搜狐新聞簡訊的價格竟然是平面報紙的七、八倍以上，簡直是「搶錢」！

當然，搜狐簡訊的新聞來源應該不只一份報紙，問題是，有多少人每天會要看這麼多份報紙上的新聞？何況是「斷簡殘篇」不完整的簡訊新聞？2003年10月，新浪、搜狐、網易三大門戶網站陸續公佈財報，與廣告收入的成長相比，簡訊收入面臨成長乏力的局面，應可視為使用者新鮮感逐漸消退的警訊。

或許《朝日新聞》的作法可以讓媒體經營者有所省思：《朝日新聞》是日本第二大報、也是全球第二大報，自1999年開始透過手機提供新聞，目前該報手機新聞已有120萬訂閱戶。《朝日新聞》以低廉的費用爭取手機用戶訂閱新聞，用意是為了讓行動電話使用者熟悉新聞內容，最終目的是希望增加實體報紙的訂閱，因為他們認為，畢竟那才是利潤之所在！

萬流歸宗，回到老話題，傳統媒體以內容取勝，只不過所製作的內容要如何透過各種不同的媒體平台傳遞，成為經營者的首要課題；當然，我們要爭取的不只是眼球（Eyeballs），而且要有營收（Revenue），但是沒有眼球幾乎不可能有營收，永續經營與短期獲利的壓力又變成考驗經營者睿智的抉擇。

媒體經營「固守本業」與「多元化」可說是老掉牙的議題，許多經營者始終擺盪在這看似兩極的博奕之間，難以取捨；其實，媒體若能以本業的基礎拓展多元平台的曝光，發揮「融合媒體」（Fusion Media）的優勢，進而逐步邁向增加營收的坦途，而不是急功近利，「呷緊弄破鼎」，不論是「書報攤」也好、「行動電視」也罷，相信對傳媒經營者都有十分嚴肅的意義！

Posted by 康学士 @ 17:31