【縱橫網路】2004年網路行銷K.E.E.P.法則

新的一年來到，各行各業都會例行公事似的來一番回顧與展望，不過如果你想要檢討過去，很容易被人扣上「唱衰產業」的帽子，一旦真有什麼閃失，你就成了千夫所指；但若是眺望將來，不論你提出「四五六願景」或開出「五四三支票」，大家都會認為你好歹端出了「牛肉」，即使狂牛症的陰影籠罩，為逞口腹之慾而不怕死的還是大有人在！

所幸網路產業在2003年算是有回春的跡象，我們也不必冒著努力想扮演啄木鳥、卻被人視為烏鴉的風險，只要放眼前瞻，大膽的透過自製的水晶球預測一些趨勢，掌聲應該是會多於口水的！網路春意鬧枝頭，如何透過網路行銷持盈保泰（Keep）相信是大眾關注的焦點，我們不妨就從K.E.E.P.四個字母來看，分別是知識行銷（Knowledge Marketing）、電子型錄與電子郵件行銷（EDM & Email Marketing）、與公共關係（Public Relations）：

知識行銷（Knowledge Marketing）

台灣運用知識行銷比較爐火純青的應該算是104人力銀行了，連續幾年每到年終歲末，104都會開場記者會對外公布就業市場的變化，各家媒體多多少少都會報導，對104的品牌形象大有助益，透過傳播媒體既有的公信力，104達到了「議題創造」的目的，也逐漸掌握了人力資源產業的「話語權」。

舉例來說，104從2003年11月29日開始到12月26日，不到一個月的時間內，除了記者會之外，還陸續發出了六篇新聞稿，主題分別是「各行業年終獎金調查」、「2004年人才招募需求」、「外包案件成長趨勢」、「轉職人潮預測」、「2004職場十大趨勢」、「金融產業需求人才統計」等，?密的公關攻勢使媒體想要不重視也難。

更重要的是，104的公關新聞稿並不是自吹自擂、賣瓜說瓜甜的「新聞化廣告」，而是藉由提供人力資源領域的專門知識，是媒體值得報導的「牛肉」、也是研究人員與產業分析師可以引用的素材，其運用知識來作行銷的效果並不見得會立竿見影，馬上吸引企業刊登求才廣告、或立刻誘使大眾張貼求職履歷，但由於調查的結果顯示其專業領域的知識，媒體的累牘報導使知識不斷積累，加深了104在人力資源產業的潛在影響，使爾後不論人員求職或企業求才都很自然的會以104為首選。

知識行銷將會是知識經濟時代每一個企業都必須著力的行銷法則。

電子型錄與電子郵件行銷（EDM & Email Marketing）

★ 網路廣告服務商雙擊（DoubleClick）《Email Trend Report》，2003-12，PDF，122KB

許多公司已經將電子郵件視為不可或缺的溝通工具，電子郵件行銷也不算是新生事物，但是由於垃圾郵件的充斥，不少盜取信箱、買賣名單的業者打著電子郵件行銷的旗號四處橫行，還強調名單的「資料齊全、分類完整、發送準確」，反而使得電子郵件行銷有被「污名化」之虞，讓人聞之色變。然而，知名網路廣告服務商雙擊（DoubleClick）於2003年12月初公佈2003年第三季「電子郵件趨勢報告」（Email Trend Report）的報告顯示，電子郵件行銷的寄達比例將近九成（88.2%），網友的開信比例將近四成（37.1%），而點選比例還微幅成長，由2002年第三季的8.5%成長到2003年第三季的9.2%，遠高於其他型式的網路廣告，難怪行銷人員依舊鍾情於電子郵件行銷。

電子郵件行銷的作法可以概分為兩大類：電子型錄（EDM）與電子新聞信件（E-Newsletters）上的廣告。專注於報導廣告、行銷、媒體相關訊息的媒體郵報傳播集團（MediaPost Communications）於2003年12月底專文報導了網路行銷的演化趨勢，指出由於搜尋行銷（Search Marketing）的日益抬頭，顯示在特定內容版面上針對目標族群銷售的廣告將有顯著商機，而因為多數人對關鍵字行銷仍有無法掌握之感，因此刊登在電子新聞信件上的廣告將比EDM式的廣告較容易接受，一方面比搜尋行銷更為直接，另一方面不像EDM會使人誤以為是垃圾郵件、看了標題就刪除的疑慮。

台灣的PChome可說是最早大力推廣電子新聞信件（也稱電子報）廣告的網站，目前也應該是這方面網路廣告的佼佼者，長期致力於科技相關新聞的報導，已經是網路科技媒體的領導品牌，PChome在電子報廣告的耕耘相信早有不小的回報，而2004年經營電子報廣告的業者肯定也會有更長足的斬穫。

公共關係（Public Relations）

完整的公共關係（Public Relations, PR）包括顧客關係（Customer Relations, CR）、媒體關係（Media Relations, MR）、投資關係（Investor Relations, IR）三者，產品與服務本身的良窳是維繫顧客關係的主要關鍵，多數企業都知道應該積極拓展，但是媒體關係和投資關係則需要額外投注心力去經營，也就是「告訴別人你在幹啥」，卻往往是企業忽視的角落。

除了前面提到的104人力銀行深知公關新聞稿的妙用之外，門戶網站龍頭雅虎奇摩也是箇中高手，其前身奇摩站自1997年推出以來，即不斷以新聞稿對外「宣揚站威」，被雅虎購併時的公元2000年總共發出了40則公關新聞稿，平均不到10天就有一則，引起媒體「關愛的眼神」自不在話下，是否因而在網路泡沫浮現之際反而得到雅虎的青睞，外人無從得知，但我們可以大膽判斷「公關造勢」與「購併案」兩者之間肯定有某種聯繫。

另一個例子是雅虎香港於2003年11月21日宣佈以1.2億美金的價格購併中國大陸經營關鍵字轉址服務的3721.com公司，由於3721推廣用戶的作法頗有爭議，媒體對其經營模式褒貶不一，消息傳出後，艷羨者有之、忌妒者有之。許多人看到表面的現象是雅虎中國始終欲振乏力，在美國關鍵字搜尋逐漸顯現商機的時候，趁機在中國花點「小錢」買個看起來有些相關的公司展現佈局雄心，倒是相當合理。

3721於1998年成立，創投資金陸續投入超過千萬美元，能夠作價大約十倍，不能不承認是某種程度的成功。大陸媒體咸認3721是公關策劃的高手，由於其近年來官司不斷，包括非法侵入使用者電腦、侵犯名譽、著作權之類，因而曝光率極高，這些「負面公關」應該不是雅虎會看上3721的原因；但是許多人都忽略的重點是，3721透過新華社旗下新華財經網與美國企業新聞通訊社（PR Newswire）合建的商業訊息傳播平台「新華美通」，陸續以中英文公佈公司發展，無論是拍賣中文網址、與微軟結盟、獲得創投資金，還是所謂「國際標準提出與制定」，巨細靡遺，不但得到媒體注意，更間接吸引了投資者眼光。

遠流公司在2003年10月出版的《啊哈！公關》（The Fall of Advertising & The Rise of PR）一書，內容是行銷策略大師艾爾?賴茲（AI Ries）與其女蘿拉（Laura Ries）觀察公關與廣告新定位的心得，指出「廣告已經沒落，公關即將崛起」這一震撼行銷界的趨勢，引起眾多迴響，網路好不容易顯現起色，想要「永保安康」？掌握「KEEP法則」唄！

Posted by 康学士 @ 16:24