【縱橫網路】網站流量數字玄機處處

網路上不論是廣告營收或是電子商務，都呈現一個明顯的趨勢，那就是「大者恆大」。只要是所謂「知名」的「大」網站，做廣告、賣東西都比那些較不為人知的「小」網站要受歡迎得多，因此，證明自己是「知名」的「大」網站就變成所有網站的首要之務，能不能經過網路泡沫論的烏雲罩頂後而仍然屹立不搖，必備條件恐怕也就在網站是否夠「知名」、夠「大」。

從使用者和廣告主的角度來看，「大者恆大」現象的形成更有相當堅強的理論基礎，歸納起來，三個關鍵因素應該是助長此一現象的主因：

第一，網路媒體多如繁星。根據台灣負責網址登記的TWNIC統計，截至2000年5月初為止，已有7萬多個「.com.tw」的網址，雖然不見得都在經營網路廣告的生意，但是網路廣告刊登方法及計價模式愈來愈複雜卻是不爭的事實，行銷人員想要了解廣告產品著實不易，因此在幾家大型網站登廣告是最簡單的媒體組合，尤其重要的是，不會被老闆質疑。

其次，網站內容重複性極高。家家都有每日新聞、站站都有股市即時盤勢，討論區和留言版也成了必備基本功能；加上擁有內容資源的網路媒體漸漸了解擴張輿論影響力的重要，開始願意授權其他網站轉載內容。網友到哪裡都可以取得類似的資訊，所以即使網路是「Just a click away!」，網友常去的還是那幾個較具知名度的網站，根本懶得到處亂逛了！

第三，大型網站擁有較多的「子彈」建立品牌形象。不少「填鴨」、「洗腦」式的廣告行銷手法，確實讓網友印象深刻，輔以傳播媒體推波助瀾，大型網站及其經營團隊往往是所謂的「媒體寵兒」，久而久之，自然容易博取消費者和客戶的信任，不管是賣廣告還是其他產品，都要容易許多。所以哪天我們如果看到超級市場在賣「奇摩按摩棒」或「蕃薯藤醬油膏」，可能也不會有太多人感到奇怪。

爭「最大」、搶「第一」，變成了網路蠻荒世界的生存法則，我們當然十分佩服大家卯足了勁拼戰的精神；但是，即使市場遊戲規則尚未成形，網路公司經營者還是該依循網路上的共識，而不是無所不用其極地混淆視聽、企圖瞞天過海！否則對市場的反教育，很可能戕害的是整個網路產業！

美國《iVillage》說得上是女性網站中的翹楚，該公司於2000年4月份開始在兩本廣告界頗受歡迎的雜誌上刊登廣告，引用網路市調公司《Media Metrix》2000年1月份的數據，將其網站的造訪人次730萬與另外兩個主要競爭對手《Women.com》的430萬與《Oxygen Media》的170萬相比較，然後宣稱她們是公認的頂尖女性網站。

表面上看起來這樣的廣告無懈可擊，《iVillage》公佈的是客觀第三者的調查數字，事實卻不然，因為其中仍然隱藏著玄機，廣告一出，立刻引起市場上的爭辯。原因是這三家網站都是《美國線上》（AOL）的內容合作夥伴，而《iVillage》所引用的數字裡，把造訪置於《美國線上》裡面《iVillage》網頁的人次都加在造訪自己網站的人數上；但是，另兩家網站的造訪人次卻只有單純「本尊」的數字。

業界認為：即使《iVillage》不把其在《美國線上》的人潮計算進去，她仍然是流量最大的女性網站，但她們廣告宣傳的方式卻有立足點不平等的嫌疑，更讓人覺得爭議之處，在於此舉似乎企圖誤導廣告主，因為購買廣告時，「本尊」與「分身」是被視作不同媒體的。

跟美國一樣，擁有內容的網站授權其他網站製作「聯名（Co-Brand）網頁」在台灣已有相當時間，但市場上始終沒有客觀的第三者評估網站流量和造訪人次，各家網站宣稱的流量數字全屬「自由心證」，到底是真是假？是否包括置於其他網站的「聯名網頁」？信心水準如何？端視廣告主有多麼英明睿智了！

這兩、三年來，經過市場人士不斷的教育和宣導，台灣的網站大多都已知道網頁閱讀（Page Views）和造訪人次（Visits，或稱User Sessions）是網站流量的重要指標，也是評估網站夠不夠「大」的依據；但只可惜部分網路公司經營者對這些名詞不求甚解，略知皮毛即對外胡亂搬弄，甚至在同一篇公司新聞稿中會出現「首頁流量為240萬頁」與「首頁每日進站人次高達240萬」如此自我矛盾的詞句，讓人哭笑不得！

網路名詞解釋已經是許多大學的基礎課程，當然更應該是網路從業人員必備的本職學能，此處不擬浪費篇幅。我們比較關心的是台灣這幾年網路發展突飛猛進，只可惜對於網站的流量仍然停留在自說自話的階段，毫無進展可言！這也就罷了，自說自話還會說錯話，那該怪誰？

哪天台灣的網站要是能夠引經據典的吵架，我們的網路市場發展也算向前邁了一大步了！

Posted by 康学士 @ 18:14