【縱橫網路】知識行銷•無所不在

一位科技雜誌的總編輯最近迷上了即時通訊軟體，除了利用即時通訊和記者聯絡採訪與寫稿方向之外，也是他向固定的專欄作者催稿的利器；當然，說他「迷」上即時通訊，固然因為他運用即時通訊發揮了高超的生產力，但同時，他也經常忍不住向親朋好友展示其特製的表情符號（emoticons）、以及由上百個表情符號排成的超大表情，還有他不知從哪弄來的一個小程式，可以「偷」到跟他在網路上對話的朋友所設定的顯示圖片，常常嚇了對方一跳！

沒錯，這些都是微軟公司MSN Messenger 6.0的特殊之處，也難怪自從2003年6月MSN Messenger 6.0推出之後，把表情符號的圖像化推上巔峰，很快的改變了網路上即時通訊軟體的使用生態。創市際市場研究顧問公司於2003年9月下旬公佈的調查顯示，MSN Messenger已經高居台灣即時通訊軟體的首位，超過Yahoo!奇摩Messenger與ICQ。

沒用過MSN Messenger的人大概很難想像，它的表情符號不過是19 x 19畫素的一個小小圖檔，但幾乎可以說就是那麼小的一個圖檔，居然是MSN Messenger在廣大網友之間掀起莫名熱潮的首要功臣，當然它代表自己的顯示圖片與暱稱代號，也是網友可以時時更換、傳達心情的重要部分。美國線上（AOL）要是知道不少網友捨ICQ而就MSN的原因，主要就是為了這些小小圖檔，怨憤難平之外，恐怕還有幾絲悔不當初的成分。

即時通訊市場的爭戰雖然是AOL、MSN、Yahoo!三大網路家族的事（據說中國大陸即時通訊霸主騰訊QQ也有意進軍台灣市場），但是卻幾乎是大多數網友都會使用到的工具，前面提到的總編輯在「行有餘力」、或者說「公餘之暇」的時候向人展示其輝煌戰果，確有怡情之效；然而，上班族使用即時通訊軟體真的都是為了公事、與業務相關麼？

提供企業網路安全管理的藍外套系統公司（Blue Coat Systems）在2003年9月下旬發表了一份名為《克服企業新危機的網路使用政策》（An Internet Usage Policy to Combat New Business Risks）的研究白皮書，報告指出即時通訊軟體對企業的生產力有相當大的影響，因為使用即時通訊軟體的上班族之中，固然有人是為了工作需要，卻也有不小的比例是在「言不及義」、內容甚至牽扯黃、黑等有色話題。

不少企業未了避免員工在上班時沒事就跟人聊天閒扯，把即時通訊軟體列為禁忌，可能有點因噎廢食，畢竟，上網站找資料或者使用即時通訊軟體都有如兩面刃，利弊參半，企業經理人如何取其長、避其短，可說是一項智慧大考驗。藍外套在這份報告裡向經理人提出了網路使用政策的十大建議，主要包括：

──區隔不同部門、不同員工的工作性質；

──檢視網路流量，分析工作模式，考量緊急需求；

──與各部門協調網路政策、吸納主要使用者建議、參酌法務部門意見；

──適時公佈網路政策，並完善溝通；

──網路政策須秉持「彈性至上」（Flexibility is everything）的原則。

其實這些建議並沒有什麼石破天驚之處，但是，相信看過這份白皮書、或是看到報導這份調查的人，多少都會對這家那斯達克上市公司留下些許印象，因為藍外套以產業調查的方式點出了企業面臨的一些問題、提供了一些建議。

或許有人會好奇：藍外套系統公司究竟在賣什麼？沒錯，藍外套的主打產品就是具有內容過濾（Content Filtering）、即時通訊控制（IM Control）、以及病毒掃描（Web Virus Scanning）等多重功能的代理伺服設備，所以當企業發現自己有需要這類網路管理機制的時候，藍外套的白皮書就發揮了功效。

藍外套並不是第一家以這種「知識行銷」（Knowledge Marketing）的方式推廣產品的公司，由於「知識行銷」是一種輕易能夠攻佔人心的行銷方式，透過提供某些領域的專門知識，使消費者在不設防的狀態之下，對於某些特定產品產生興趣，其效果雖不見得立竿見影，但由於知識的積累化為消費行為的潛在影響，可以說是一種「盤踞腦海的長期廣告」，因此有幾乎在各個產業都可以看到「知識行銷」的蹤跡。

2003年10月初出版的商業周刊雜誌，為了宣傳當期的封面故事「一億人生」，特別召開了記者會，把該刊一份名為〈跨世代續航力大調查〉的結果在雜誌上架前一天對外透露，以大家關心的「要有多少存款下半輩子才能夠無憂無慮」為主題，請來了幾位代表性的人物替這議題「造勢」，透過其他媒體的報導，登時「多少錢才夠活」馬上成為熱門話題。

商業周刊10月份同時推出週年慶促銷活動，零售價從99元降了一半有餘，只賣49元，相信許多人會因為「不小心」看到電視報導而對自己「安享餘生」有了新的思考，加上價錢便宜，很可能會想要買本商業周刊來瞧瞧，發行量肯定增加不少，這又是「知識行銷」的一個絕佳案例。

朋友轉寄來一封電子郵件，內容開頭是：「紐西蘭奇異果協會根據一份研究報告表示，夏季每天吃兩顆紐西蘭奇異果，將可補充身體中的鈣質，增強人體對食物的吸收力，以及逐漸改善品質不好的睡眠狀況」，還引述美國食品研究調查，說明奇異果在幫助傷口癒合、治療陽萎等許多方面的「奇異」功效。

這則消息在頂好超市的網站「頂好生活便利站」也可以看到，說不定就是這封電子郵件的來源，基本上勸人常吃水果或多或少總對養生有所助益，許多關心朋友身體健康的網友也因此不斷轉信，可能也有不少人上超市時想起這則消息，忍不住就多買了幾顆奇異果，甚至還會指名要買紐西蘭生產的。

媒體報導，美國紐澤西州羅格斯大學（Rutgers University）食品科學系主任Paul LaChance曾於1997年10月在美國營養學會期刊（Journal of the American College of Nutrition）上發表過一份報告，指出奇異果是美國27種常見水果中營養密度最高的。此後這篇報告被所有銷售奇異果的相關單位奉若聖經，除了剛才提到的紐西蘭奇異果協會之外，美國加州奇異果協會也同樣引述了這份報告。只不過，實在查不到為什麼要吃「兩顆」、「紐西蘭」奇異果！

到底該吃哪裡生產的奇異果其實不需要追究，不過，賣水果賣到引經據典，倒是一個值得深思的現象。我們看到從提供資訊系統解決方案、到書報雜誌販售、甚至到叫賣食品水果，「知識行銷」幾乎無所不在，企業經理人何妨仔細審視一下自己的行銷模式？

Posted by 康学士 @ 17:41